– 根據Bernstein的一份報告,線上旅行社(OTA)板塊正面臨一場"典範轉移",其破壞性可能超過十年前Google的進入。分析師警告,儘管Booking Holdings Inc (NASDAQ:BKNG)和Expedia Inc (NASDAQ:EXPE)等大型平台成功應對了先前的挑戰,但生成式AI的崛起可能會壓縮利潤率,並侵蝕長期以來保護這些行業巨頭的"供應護城河"。

從元搜尋到AI代理

Bernstein的分析指出,Google在2010年進入旅遊業本質上是現有元搜尋模式的演進。這是一種"漏斗頂端"的競價模式,有利於擁有高行銷預算的大型通用平台。

另一方面,AI平台利用高情境自然語言搜尋,提供一組精準相關的結果,而非一長串贊助連結。這種轉變可能會削弱規模帶來的成本優勢,使酒店直接預訂或專業選項更具競爭力。

"AI平台進入旅遊業與Google完全不同,"分析師指出。"Google採用了現有模式並加以改進。AI平台可能會完全改變這個模式"。

由於市場環境的變化,OTA可能被迫增加投資支出,同時面臨佣金率和行銷效率的"重大衝擊"。分析師警告,線上滲透率的提升不太可能抵消這些新的阻力,不像2010年代所見的增長。

利潤率壓力與策略轉向

該報告強調,先前來自Google的壓力已迫使商業模式發生重大轉變。Booking轉向"商家模式"以提供更具競爭力的價格。但這是以EBITDA利潤率為代價的,目前仍比2015年水準低3%以上。

Expedia大幅轉向其B2B業務,該業務現在佔其收入的三分之一以上,因為其面向消費者的業務難以獲得房間夜數的增長。

"AI不僅是一股破壞性力量,更是一場典範轉移,"Bernstein分析師總結道。該公司對Booking和Expedia均維持"與大盤持平"評級,但他們認為終端價值風險仍是這些股票的主要驅動因素。

隨著AI工具在解析評論和房間描述等定性數據方面變得更加出色,OTA所持有的傳統資訊優勢可能會繼續縮小。